好廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)
廣告策劃要富于想象力,奉"不怕做不到,就怕想不到"為圭皋。
廣告制作的原則
利益訴求法則:
廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則:
廣告就是要利用一切可以利用的文化元素。
音樂是人全人類的共同語言,歌曲是最能直抵人心的利器。采用流行音樂、流行歌曲作廣告,可以很容易掀起人們的感情波瀾,傳頌人口,風(fēng)行一時。流行音樂大都旋律簡單、易學(xué)易記、瑯瑯上口,創(chuàng)作廣告歌曲時,也須遵循這一原則。
在廣告創(chuàng)作實踐的過程中,我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲,并為之增添新的文化元素。
當(dāng)年我們?yōu)樾“酝鯇W(xué)習(xí)機創(chuàng)作電視廣告時,采用了已流行了半個多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》,經(jīng)過改編變成了小霸王的廣告歌:讀書郎(小霸王廣告歌)
小嘛小兒郎
背著那書包上學(xué)堂
不怕學(xué)習(xí)難
也不怕功課忙
有了一臺小霸王喲
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
小嘛小兒郎
背著書包上學(xué)堂
不怕英語難
也不做電腦盲
有了一臺小霸王喲
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
學(xué)習(xí)輕松,再也不緊張
我為伊利雪糕、冰淇淋創(chuàng)作廣告、電視廣告時,把《找朋友》兒歌改編成了:
找呀找呀找朋友
找到一個好朋友
敬個禮呀握握手
伊利是我的好朋友
找呀找呀找朋友
找到一個好朋友
你一口呀,我一口
伊利是我的好朋友
……
為這首兒歌添加了消費時代的元素,煥發(fā)出新的光彩,深得小朋友們的喜愛,也使伊利雪糕、冰淇淋的銷量如芝開花節(jié)節(jié)高。
在為伊利奶粉做廣告時,向古人借寶,把北魏鮮卑族的民歌:
天蒼蒼
野茫茫
風(fēng)吹草低見牛羊
……
改編成了:
天蒼蒼
野茫茫
風(fēng)吹草低見牛羊
大草原
乳飄香
伊利奶粉美名揚
……
巧妙地把伊利奶粉--來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。廣告歌(CM Song)亦稱Commercial Song,反復(fù)商品名稱的廣告歌稱為"Jingle"。
美國"麥當(dāng)勞"的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告:
當(dāng)生活節(jié)奏
由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始
各款烘酥餅、鮮橙汁
還有熱咖啡或奶茶
和諧組合,人人共鳴
麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲
為每個人帶來輕松節(jié)奏
……………
電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜,伴以輕快、跳躍的音樂。隨著云雀翻飛,五線譜上的音符相繼"脫落",代替這些音符的是"麥當(dāng)勞"提供的全套早餐實物。
廣告創(chuàng)意音像并重法則
影視廣告開場法則:
廣告戲劇性法則:
金莎巧克力在香港推廣時,創(chuàng)意獨特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會開了一個小小的玩笑,幾近招致香港電檢處的禁映。廣告是這樣的:
在寂靜空曠的教堂里,一面孔清純的少女低頭走進(jìn)仟悔室,畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白,說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次!觀眾至此已被故事情節(jié)牽引,免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。但畫面一轉(zhuǎn),少女竟解釋為抵擋不了金莎獨特口味的誘惑,而第一次將整盒金莎吃光。此刻觀眾從少女向神父仟侮所營造的令人窒息的氣氛中豁然解脫,不禁發(fā)噱。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性,并使之成為擋不住誘惑的主要理由。這樣使觀眾通過故事而認(rèn)識了金莎獨特的品質(zhì),留下深刻的印象。廣告到尾聲時,畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父,(在吃完金莎后),又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因為這一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑,以致樂不可支。
戲劇化成為新世紀(jì)電視廣告的潮流。
章子怡2001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告,充滿了緊張的戲劇性,宛若《臥虎藏龍》的翻版:
廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。
章子怡在片中用英語揭開序幕。
場景是章子怡到餐館喝了一碗湯后皺起眉頭,大聲地說:"The soup is too salty!"(這湯太咸!)由此激怒主廚及侍應(yīng),結(jié)果雙方展開大戰(zhàn),最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手,有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作,快刀滿天飛,以一敵眾,大獲全勝,把餐館打了個稀巴爛,最后,章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單,包賠一切。
餐館侍者笑著連聲說:"OK OK!"
廣告創(chuàng)意求新法則
廣告創(chuàng)意延展性原理:
廣告創(chuàng)意3B原則
3B是CM表現(xiàn)的三種要素,3B是向視聽者內(nèi)心傾訴的秘訣。
所謂3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)。襁褓中的嬰兒,宛若天仙的美女,可愛的動物,最能博得人們的憐愛和喜悅。CM如能用3B作表現(xiàn)主題,必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。
愛美之心,人皆有之。美女是廣告中必不可少的重要元素。
"美女經(jīng)濟",其實質(zhì)就是"眼球經(jīng)濟"、"注意力經(jīng)濟",利用甚或挑逗人們的"性心理",利用美女的促銷功能。這種渴求美的欲望,會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上,讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng),這便正是"美女經(jīng)濟"真諦所在。同理男性剛強之美,女性陰柔之美,各種文化藝術(shù)之美,都可以用來為商貿(mào)服務(wù)。
在商界,天生麗質(zhì)也是一種資本。電視廣告中那些騷首弄姿的俊男美女;書刊雜志封面、商品廣告和掛歷上的美女圖;賓館飯店,企業(yè)里聘用的貌美年輕的招待小姐
廣告創(chuàng)意留白法則:
排他性廣告
廣告幽默和性訴求法則:
廣告中的性訴求
廣告標(biāo)語(Slogan)創(chuàng)作法則
以"你"為中心的廣告。
消費者利益基點廣告策略:
平面廣告動感法則
廣告包裝法則